Shop & Gastronomie Achtung, neu!

Quelle: 16 Sprit+ 3_2021

©©Helmut Meyer zur Capellen/imageBROKER/picture alliance

Der dritte Teil des virtuellen MCS Convenience Campus war ganz dem Thema Produktneuheiten gewidmet und wartete auch selbst mit einer Neuheit im Format auf: Diesmal lauschten die mehr als 250 registrierten Zuhörer neben Vorträgen einer Podiumsdiskussion. Den Campus eröffnete Reiner Graul von der Unternehmensberatung Bormann & Gordon mit dem Thema „Wie Industrie und Handel gemeinsam gewinnen“. Er begann seine Ausführungen mit einem genaueren Blick auf das Image von Tankstellen als Innovationskanal. Die Unternehmensberatung hatte vor ein paar Jahren regelmäßig Verbraucher dazu befragt, wie sie die Aussage bewerten, dass man in Tankstellenshops immer wieder neue Produkte finden kann. Die Zustimmung in der Bevölkerung lag dabei gerade einmal bei 18 Prozent. „Das ist eine Zahl, die wir über Jahre verfolgt haben und die sich nie geändert hat“, stellte Graul fest.

Ob 18 Prozent viel oder wenig seien, sei Ansichtssache, für ihn selbst sei diese Zahl jedoch ausbaufähig. „Der Shopper nimmt die Tankstelle nicht als Innovationschannel im Sinne von ‚Ich suche da explizit nach Neuheiten‘ wahr“, gab der Experte zu. Deshalb müsse man das dem Kunden näherbringen. Im vergangenen Jahr führte die Unternehmenberatung eine Befragung durch, mit der sie herausfinden wollte, ob dem Shopper Neuheiten überhaupt auffallen. 1.500 Menschen wurden gefragt, ob ihnen neue Produkte aufgefallen seien, die sie bisher noch nicht kannten. „95 Prozent sagen Nein, fünf Prozent können sich nicht dazu äußern“, sagte Graul.

Anschließend erklärte er, was eine Neuheit aus Kundensicht ausmacht. Da wäre zunächst eine ansprechende Optik: „Die Packungsgestaltung spielt eine große Rolle, auch Verpackungsmerkmale und -größe wie zum Beispiel To-go-Produkte.“ Dazu käme eine neue innovative Geschmacksrichtung. Künftig sehr wichtig würden außerdem nachhaltige Verpackungen werden. „Mehr regionale Produkte und gesunde Snacks und Getränke sind wichtig. Zuckerfreie oder zuckerreduzierte Alternativen spielen vor allem bei jungen Zielgruppen eine Rolle“, fasste Graul zusammen.

Herausforderungen für Tankstellenbetreiber sind unter diesem Eindruck die kurze Verweildauer im Shop mit direktem Weg zur Kasse, sodass der gesamte Shop wenig genutzt wird. Es gibt einen hohen Anteil an Impuls- und wenig Parallelkäufen, der Bonwert ist gering und das Preisimage vor allem bei Getränken ist negativ. Für den gemeinsamen Erfolg von Industrie und Handel plädierte Graul deshalb für zwei Punkte: Einmal echte Innovationen der Industrie mit einem Zusatznutzen für den Shopper und zum zweiten die kommunikative Unterstützung mit Vorvermarktung inklusive Social Media und digitalen Promotions. „In Richtung Tankstelle ist der Erfolgsbeitrag Sichtbarkeit zu schaffen“, betonte Graul.

Betreiber setzen auf Neuheiten

Anschließend stellte MCS-Geschäftsführer Torsten Eichinger eine Studie der BBE Handelsberatung vor, in der es darum ging, wie der Shopbetreiber zum Thema Neuheiten steht. 73 Prozent der befragten Shopbetreiber sagten aus, dass Produktinnovationen für Impulskäufe sorgen. Wichtig ist, die Produkte entsprechend zu kennzeichnen und zu platzieren, denn: „Die Tankstelle lebt von Impulskäufen“, sagte Eichinger. 44 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu, dass Neuheiten gut für das Image sind. „Es ist elementar, die richtigen Zielgruppen anzusprechen und die passenden Produkte für sie verfügbar und platziert zu haben“, betonte der MCS-Geschäftsführer. Gerade junge Zielgruppen würden von Produkten, die gerade hip sind, in den Shop gezogen. 71 Prozent der Shopbetreiber denken, dass Produktinnovationen zu mehr Kundenakzeptanz führen, also die Gesamtzufriedenheit steigen lassen, und 65 Prozent sagten, dass sich Neuheiten positiv auf den Umsatz auswirken.

Die Praktiker

Die Diskussionsrunde eröffnete anschließend Arnd Luther, Vertriebsleiter von Team. Energie. Er erklärte, dass Team die Kunden frühzeitig auf eine Customer Journey abholen möchte und schon im Zufahrtsbereich und auf den Zapfsäulen Werbung zeigt. Ergänzt wird dies durch Werbung auf Social-Media-Kanälen. „Für Neuheiten haben wir ein Aktionspodest und für die risikoreduzierten Tabakprodukte ein extra Modul geschaffen, sodass diese Produkte richtig ins Auge fallen“, erklärte Luther.

Daniel Knüver, Vertriebsleiter Convenience und Shopgeschäft bei Naschwelt, wies ebenfalls darauf hin, wie wichtig Sichtbarkeit ist: „Einzelne Nischenprodukte, die man irgendwo ins Regal stellt, werden überhaupt nicht wahrgenommen.“ Man sollte Produkte breiter und aufmerksamkeitsstärker platzieren. „Ich glaube, dass viel von unseren Kunden wahrgenommen wird, auch wenn es nicht gekauft wird.“ Zum Beispiel beim Thema Tabak: Mit einem großen Regal signalisiert man dem Kunden, dass man alles zur Auswahl hat, auch wenn er am Ende dieselbe Sorte nimmt wie immer.

Greta Busch vom Energydrinkhersteller Monster zeigte sich überzeugt, dass Innovationen zum Umsatzwachstum beitragen. „Die Kategorie Energy hatte im vergangenen Jahr 9,6 Prozent Umsatzwachstum an der Tankstelle. Zwei der vier Produkte, die am stärksten dazu beigetragen haben, waren Innovationen, die auch erst im letzten Jahr auf den Markt gekommen sind.“ Deshalb sei es so wichtig, dass die Innovationspipeline stets gut gefüllt sei. Der Generation Z reichten neue Geschmacksrichtungen nicht aus, sie sucht nach ganz neuen Trinkerlebnissen.

Engin Ergün hat die Produktmarke 4Bro mitentwickelt und wies darauf hin, dass Authentizität ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. „Wir wollten in unserem ganzen Auftreten anders sein, um das Thema Innovation authentisch spielen zu können.“ Das sehe man etwa am Verpackungsdesign mit Marmorhintergrund und Gold. Auch der Name ist seiner Ansicht nach ein Erfolgsfaktor: „Das ist mehr als ein Name, es ist fast ein Kodex, der Bro-Code.“ Damit hätte man einen Nerv bei der Zielgruppe getroffen.

Hamid Reza Houshami vom Projekt 20drei10 warb für Shishatabak als wachsende Produktgruppe. Früher habe dieser ein etwas verruchtes Image gehabt, heute habe er einen festen Platz im Regal. Von Vorteil sei auch, dass Deutschland ein Schlaraffenland für die Tabakindustrie sei. „Der Tankstellenbetreiber genießt hier einen großen Vorteil. Die Produkte sind in Deutschland leichter zu bekommen und zumeist günstiger, was vor allem in grenznahen Regionen wichtig ist.“ Ein weiterer Pluspunkt von Shishatabak sei die Preisbindung, sodass der Betreiber keine Angst haben muss, über das Internet ausgestochen zu werden. Somit handelt es sich dabei um ein Trendprodukt mit wenig Risiko – wenn man, wie sich alle Teilnehmer einig waren, für die nötige Sichtbarkeit sorgt. Und das gilt nicht nur für die Produktgruppe Shisha, sondern für alle Neuheiten. Julia Richthammer